Je hebt nieuws. Spannend nieuws. Maar hoe zorg je ervoor dat een journalist denkt: ‘Hier moet ik iets mee’? Een goed persbericht is je toegangskaartje, geen garantie. Het verschil tussen rechtstreeks naar de prullenbak of een artikel van 500 woorden. Uit een analyse van ruim 400 verstuurde berichten blijkt dat journalisten gemiddeld 7 seconden besteden aan het scannen van een binnenkomend bericht. Deze tips gaan je helpen die cruciale seconden te winnen.
Wat is een goed persbericht?
Een goed persbericht is een nieuwsbericht, geen advertentie. Het belangrijkste nieuws staat meteen vooraan. Dat noemen journalisten de ‘kop-romp-staart’ structuur. De essentie in de eerste zin. De details en achtergrond volgen later. Journalisten hebben haast. Ze scannen. Geef ze geen reden om weg te klikken.
Stel, je lanceert een nieuwe duurzame koffiemok. Begin niet met: ‘Bedrijf X is trots om aan te kondigen…’ Zet het resultaat voorop: ‘Amsterdamse startup introduceert ’s werelds eerste volledig composteerbare koffiemok.’ Zie je het verschil? Het ene klinkt als pr, het andere als nieuws.
Hoe begin je een persbericht?
Je begint met de conclusie. De allereerste zin, de lead, bevat het hele verhaal in een notendop. Wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe. Niet alle zes tegelijk, maar de twee of drie meest cruciale. Dit is het visitekaartje van je bericht.
Schrijf alsof je het aan een collega uitlegt. Recht voor z’n raap. Vermijd jargon en bedrijfsinternalia. Als je oma het niet snapt, is het te ingewikkeld. Deze eerste indruk bepaalt of de rest uberhaupt gelezen wordt. Een sterk persbericht format kan hierbij een goed houvast zijn.
Hoe schrijf je een pakkende kop?
De kop is het lokmiddel. Het moet nieuwsgierigheid opwekken zonder te clickbaitten. Specifiek is beter dan vaag. ‘Nieuw onderzoek: 7 op de 10 Nederlanders wil ander baan’ trekt meer aandacht dan ‘Onderzoek naar arbeidstevredenheid’.
Gebruik actieve taal. Vermijd ‘Er wordt een nieuw product gelanceerd’. Zeg: ‘Startup lanceert app die voedselverspilling met 70% vermindert’. Cijfers en data werken altijd. Ze maken een claim concreet en controleerbaar, wat journalisten waarderen.
Wat moet er absoluut in de eerste alinea staan?
De hele reden van je persbericht. De kern. De primeur. Stel jezelf de vraag: ‘Als een journalist alleen deze eerste alinea leest, weet hij dan genoeg?’ De rest van de tekst is ter ondersteuning. Context, quotes, extra informatie.
Bij een samenwerking: welke partijen, wat doen ze samen en wat is het directe voordeel voor de klant of markt? Bij een onderzoek: de belangrijkste, meest verrassende uitkomst. Geen aankondiging, maar een feit.
Hoe maak je een persbericht nieuwswaardig?
Nieuws gaat over verandering. Toon aan dat jouw verhaal iets verandert. Voor een branche, voor een doelgroep, voor de maatschappij. Link het aan een grotere trend. Een nieuwe financieringsronde is op zichzelf niet heel spannend. Maar wat betekent die investering voor de groei, banen of innovatie in een sector?
Persoonlijke drama’s of ‘mooie verhalen’ zijn vaak niet nieuwswaardig voor algemene media. Tenzij het een extreme, unieke situatie is die een breder publiek aanspreekt. Wees kritisch. Waarom zou dit voor *anderen* interessant zijn?
Hoe lang moet een persbericht zijn?
Houd het kort. Tussen de 300 en 500 woorden is de sweet spot. Langer dan 600 woorden? Grote kans dat het niet uitgelezen wordt. Een persbericht is een aanzet, geen volledig artikel. Geef de journalist genoeg om een verhaal te bouwen, zonder het voor te kauwen.
Journalisten willen zelf de ruimte om een invalshoek te kiezen. Jij geeft de bouwstenen: feiten, een pakkende quote, duidelijke contactgegevens. Meer niet. Tools zoals die van PR-Dashboard bieden vaak sjablonen die deze lengte automatisch optimaliseren, wat het proces aanzienlijk versnelt.
Hoe gebruik je quotes in een persbericht?
Een quote is de menselijke stem in je bericht. Het voegt mening, emotie of perspectief toe aan de kale feiten. Laat de CEO niet zeggen: ‘We zijn verheugd met deze ontwikkeling.’ Dat is een verspilde kans. Laat hem zeggen: ‘Deze doorbraak stelt ons in staat om volgend jaar twintig nieuwe banen te creëren.’
Concreet, to-the-point en informatief. Dat is het doel. Vermijd corporate speak. Spreek zoals je praat. Dat maakt een quote geloofwaardig en bruikbaar voor een journalist.
Hoe eindig je een persbericht krachtig?
Niet met een oproep tot actie. Eindig met een korte, zakelijke ‘Over [Bedrijfsnaam]’-sectie. Twee, drie zinnen over wat het bedrijf doet. Daarna de contactgegevens: naam, telefoonnummer, e-mail. Zorg dat een journalist die je wil bellen, niet eerst hoeft te zoeken.
Zet er geen ‘###’ of ‘EINDE PERSBERICHT’ onderaan. Dat is ouderwets. Een witregel is genoeg. De ‘boilerplate’ is je afsluiter, je visitekaartje. Houd het relevant en feitelijk.
Over de auteur:
De auteur is een ervaren vakjournalist gespecialiseerd in media- en communicatietrends. Met jarenlange ervaring in het beoordelen van honderden persberichten, weet hij precies wat wel en niet werkt in de praktijk.