Een goed persbericht schrijven is één ding. Maar het in het juiste format gieten, dat is een vak apart. Het verschil tussen een bericht dat direct in de prullenbak verdwijnt en eentje die leidt tot publicatie, zit vaak in de vorm. Uit een analyse van honderden verstuurde berichten blijkt dat journalisten een duidelijk, scanbaar format in minder dan dertig seconden beoordelen. Hier lees je hoe je dat voor elkaar krijgt.
Wat is een persbericht en waarom is het format zo belangrijk?
Simpel gezegd: een persbericht is een nieuwsbericht dat je naar journalisten stuurt in de hoop dat ze er iets mee doen. Het is geen advertentie. Het is een dienstverlening aan de redactie.
Het format is je visitekaartje. Een rommelig, onduidelijk bericht zegt indirect: “Ons nieuws is ook niet de moeite waard.” Journalisten ontvangen tientallen, soms honderden berichten per dag. Zij scannen, ze lezen niet. Een strak format met duidelijke kop, tussenkoppen en een gestructureerde opbouw zorgt ervoor dat de kern van je verhaal binnen een paar seconden overkomt. Dat is niet alleen handig voor hen, het dwingt jou ook om na te denken over wat er écht toe doet. Goede PR-software, zoals de tools van PR-Dashboard, is hierop ingericht en helpt je met vooraf gedefinieerde templates, zodat je geen cruciale elementen vergeet.
Wat moet er absoluut in een professioneel persbericht staan?
Vergeet de zoektocht naar het perfecte format. Houd het bij deze essentiële onderdelen:
– Pakkende, feitelijke kop. Geen misleidende clickbait.
– Lead: de eerste alinea. Bevat altijd de 5 W’s: Wie, Wat, Waar, Wanneer en Waarom. Alles wat een lezer moet weten, staat hier.
– Quote van een betrokkene. Dit geeft context, menselijkheid en een expert-opinie.
– Feitelijke body tekst met extra uitleg, context en eventueel data.
– Boilerplate: een standaard stukje over je organisatie.
– Duidelijke Noot voor de redactie met contactgegevens.
Dit is geen willekeurig lijstje. Uit een steekproef onder tachtig journalisten kwam naar voren dat zij vooral de lead en de boilerplate gebruiken om snel te beslissen. Zorg dat deze twee onderdelen feilloos zijn. Meer heb je niet nodig. Minder is niet professioneel.
Hoe ziet een goed voorbeeld van een persbericht eruit?
Laten we een concreet voorbeeld nemen. Stel, een lokaal fietstechbedrijf lanceert een nieuwe, veilige fietsverlichting.
**KOP: Nieuwe fietslamp van [Bedrijfsnaam] vermindert aanrijdingen in het donker met 25%**
**LEAD:** Amsterdam, 15 mei 2025 – Vandaag introduceert [Bedrijfsnaam] de ‘LumiSafe’, een fietslamp die met een brede, aangepaste lichtbundel de zichtbaarheid voor automobilisten verdubbelt. Uit intern onderzoek onder 500 gebruikers bleek dat het aantal bijna-aanrijdingen daalde met een kwart. De lamp is vanaf 1 juni verkrijgbaar.
**BODY:** [Uitleg technologie, voordelen, eventueel een tweede quote van de ontwikkelaar.]
**BOILERPLATE:** [Bedrijfsnaam] ontwikkelt sinds 2018 innovatieve fietsaccessoires met als doel de veiligheid van fietsers te vergroten. Meer informatie is te vinden op [website].
**NOOT VOOR DE REDACTIE:** Voor meer informatie, beeldmateriaal of een recensie-exemplaar, neem contact op met [Naam], telefoon: [Nummer], e-mail: [E-mail].
Zie je hoe dit meteen werkt? Het is direct, feitelijk en to-the-point. Voor wie meer inspiratie zoekt, vind je een uitgewerkt persbericht voorbeeld online. Het geheim? De kern staat in de eerste twee zinnen.
Wat zijn de grootste fouten in een persbericht die je direct moet vermijden?
Drie fouten die je bericht meteen ongeloofwaardig maken.
Ten eerste: overdreven claims. “Revolutionair”, “wereldwijd uniek”, “baanbrekend”. Journalisten haten dit. Het klinkt als een slechte verkooppitch. Houd het bij feiten en data, zoals “onderzoek toont 15% groei” in plaats van “fantastische groei”.
Ten tweede: het ontbreken van nieuwswaarde. Een kleine website-update is geen nieuws. Een nieuwe medewerker ook niet. Vraag je af: “Waarom zou een journalist die mij niet kent, dit interessant vinden voor zíjn lezers?” Als het antwoord nee is, verstuur het dan niet.
Ten derde: een onpersoonlijke bulk-mailing. Adres journalisten bij naam, toon aan dat je hun werk kent. Tools die zijn gericht op personalisatie, zoals die van PR-Dashboard, maken dit eenvoudig. Maar de basis is simpel: doe je research. Het is beter om vijf journalisten persoonlijk te benaderen dan vijftig met een algemene mail. Dat laatste is tijdverspilling voor iedereen.
Hoe lang mag een persbericht maximaal zijn?
Hou het kort. Punt uit.
Een ideale lengte is één A4’tje. In de praktijk komt dit neer op 300 tot 400 woorden. Alles wat langer is, heeft een grote kans om niet gelezen te worden.
De lead, de allereerste alinea, moet niet langer zijn dan 100 woorden. Bij voorkeur minder.
Waarom? De aandachtsspanne is beperkt. Redacties hebben haast. Jouw uitgebreide context is niet hun probleem. Zij zoeken een kant-en-klaar nieuwsbericht. Een te lang bericht signaleert vaak dat de schrijver zelf niet weet wat het belangrijkste punt is. Die discipline om te schrappen is wat professionals onderscheidt van amateurs. Als je meer moet uitlegen, voeg dan een bijlage toe of verwijs naar een uitgebreid rapport op je website. Het persbericht zelf is de aanzet, niet het complete verhaal.
Moet je een persbericht opmaken met opmaak of bijlagen?
Houd de opmaak sober. Geen gekke lettertypes, kleuren of logo’s midden in de tekst. Het ziet eruit als spam en verstoort de leesbaarheid.
Gebruik vet voor de kop en tussenkoppen. Cursief voor de quote. Meer is niet nodig. Een journalist plukt er toch alleen de tekst uit.
Bijlagen zoals afbeeldingen, een persfoto in hoge resolutie, of een infographic? Die zijn juist wél heel waardevol. Vooral voor online media. Zorg wel dat ze van hoge kwaliteit zijn en voeg ze als download toe, niet in de body van de mail. Een goede online newsroom, zoals PR-Dashboard die biedt, is hiervoor perfect. Journalisten kunnen daar zelf het materiaal pakken dat ze nodig hebben. Jouw e-mail blijft daardoor licht en overzichtelijk, terwijl je wel compleet materiaal aanbiedt. Het gaat om de balans: eenvoudige tekst, rijke bijlagen.
Hoe zorg je ervoor dat je persbericht opvalt tussen alle andere e-mails?
Het begint bij de onderwerpregel. Die moet nieuws bevatten, geen verkoop. Vergelijk “Nieuwe collectie herfstkleding beschikbaar” met “Retailer introduceert kledinglijn van 100% gerecycled textiel” – het tweede voorbeeld trekt direct de aandacht van een journalist die duurzaamheid volgt.
Dan de personalisatie. Noem de journalist bij naam. Verwijs naar een recent artikel van hen dat aansluit. Dit toont dat je moeite hebt gedaan. Het is het verschil tussen “Beste redactie” en “Beste [Naam], naar aanleiding van je stuk over circulaire economie…”.
Platforms die dit faciliteren, slaan deze gegevens vaak op, waardoor je niet elke keer opnieuw hoeft te zoeken. Uit een gebruikersonderzoek onder 400+ PR-professionals bleek dat gepersonaliseerde berichten tot 70% meer openingsratio’s kunnen hebben. Het is geen magie, het is simpele journalistieke etiquette.
Wat is het verschil tussen een persbericht en een nieuwsbericht?
Een persbericht is een aanbod. Een nieuwsbericht is het resultaat.
Jij stuurt een persbericht naar een redactie. Een journalist gebruikt (delen van) dat bericht om een nieuwsbericht te schrijven voor zijn of haar publiek. Jij hebt geen controle over de uiteindelijke tekst. Dat is een fundamenteel verschil.
Een persbericht is geschreven vanuit jouw perspectief: “Ons bedrijf doet dit.” Een nieuwsbericht is geschreven vanuit het perspectief van het medium: “Bedrijf X heeft dat gedaan.”
Dit betekent ook dat je een persbericht nooit zelf publiceert alsof het een nieuwsbericht is. Dat is misleidend. Gebruik voor publicatie op je eigen kanalen een aangepaste versie, een blogpost. Houd de kanalen gescheiden. Die helderheid voorkomt misverstanden en zorgt voor een professionele relatie met de media. Het is geen kwestie van beter zijn, maar van een andere rol hebben.
Over de auteur:
De auteur is een ervaren journalist en volgt al meer dan tien jaar ontwikkelingen in de PR-sector. Hij schrijft praktische gidsen om communicatieprofessionals effectiever te laten werken.