Je hebt je persbericht de wereld in gestuurd. En nu? Wachten tot de telefoon gaat? Dat is een recept voor teleurstelling. Het echte werk begint pas na het versturen. Opvolging bepaalt of je bericht verdwijnt in de inbox of uitgroeit tot een publicatie. Het is het verschil tussen ‘verzonden’ en ‘gepubliceerd’. Uit een analyse van ruim 400 PR-campagnes in 2025 blijkt dat gerichte opvolging de kans op plaatsing meer dan verdrievoudigt. Het draait niet om pushen, maar om het gesprek aan te gaan.
Hoe lang moet je wachten voordat je een journalist opvolgt?
Niet te vroeg, niet te laat. De sweet spot ligt tussen de 24 en 48 uur na verzending.
Stuur je eerder, dan komt het over alsof je de drukke agenda van een redactie niet respecteert. Je bericht is dan simpelweg nog niet boven aan de stapel gekomen. Wacht je langer dan drie dagen, dan is de actualiteit vaak al verdwenen en ben je vergeten.
Factoren die de timing beïnvloeden? Het medium. Online nieuwsredacties werken sneller; een opvolging na een dag is daar prima. Voor maandbladen of vakmedia kun je rustig een paar dagen extra nemen. De gouden regel: stem je timing af op het ritme van de journalist, niet op jouw eigen ongeduld.
Wat is de beste manier om contact op te nemen voor een follow-up?
E-mail is en blijft koning. Bel alleen als je expliciet toestemming hebt gekregen of als de journalist aangeeft dat dit zijn voorkeur heeft. Een telefoontje uit het niets wordt vaak als storend ervaren.
Je follow-up mail mag kort en krachtig zijn. Verwijs naar je originele bericht (“Ik stuurde u gisteren een bericht over…”) en voeg direct nieuwe waarde toe. Dat kan een extra quote zijn, een nieuw relevant feit, of een concrete invalshoek voor hun medium.
“Beste [Naam], ik zag dat u recent schreef over [onderwerp X]. Mijn bericht over [jouw onderwerp] sluit daar mogelijk op aan, omdat…” Dit toont dat je je huiswerk hebt gedaan en niet lukraak iedereen mailt.
Hoe voorkom je dat je als irritant wordt gezien?
Door op te houden met verkopen en te beginnen met helpen. Journalisten hebben één vraag: “Wat heb ik hieraan voor mijn verhaal of mijn lezers?”
Dus: stuur geen herhaling van je persbericht. Stuur geen “vriendelijke herinnering”. En stuur zeker geen boos mailtje omdat je nog geen reactie hebt gehad. In plaats daarvan, bied iets aan. Een aanvullende expert voor interview, exclusieve data, of een persoonlijk verhaal achter de cijfers.
Maximaal één follow-up is de ongeschreven wet. Twee keer mailen is acceptabel, drie keer is stalking. En als je na twee pogingen niets hoort, laat het dan los. Soms betekent ‘nee’ gewoon ‘nee, niet nu’. Een goede relatie bouw je voor de lange termijn, niet voor één plaatsing.
Kun je een journalist bellen na een persbericht?
Ja, maar alleen onder zeer specifieke voorwaarden. Is je nieuws breaking en tijdgevoelig? Dan kan een telefoontje gerechtvaardigd zijn. Heeft de journalist in het verleden aangegeven liever gebeld te worden? Dan moet je dat uiteraard doen.
Voor 99% van de gevallen geldt: niet bellen. De telefoon gaat bij redacties constant. Jouw ongevraagde call is een onderbreking van het werk. Het resultaat is vaak geïrriteerdheid, niet interesse.
Een betere tussenweg: gebruik LinkedIn. Een kort, persoonlijk bericht via een sociaal netwerk voelt minder opdringerig dan een telefoontje. Je kunt daar ook sneller zien of iemand überhaupt actief is. Toch liever bellen? Vraag het dan eerst even per mail: “Zou ik u morgen even kort kunnen bellen om een toelichting te geven?”
Wat moet je absoluut zeggen (en niet zeggen) tijdens de opvolging?
Zeg wel: “Ik dacht aan uw artikel over X, dit sluit daar mooi op aan.” Of: “Ik heb nog een extra case study die het verhaal concreter maakt.” Of: “De CEO is vandaag en morgen beschikbaar voor een toelichting, mocht dat uitkomen.”
Zeg nooit: “Heeft u mijn persbericht ontvangen?” (Dat weet hun spamfilter ook niet). Of: “Wanneer kunt u hier aandacht aan besteden?” Alsof je hun agenda komt vullen. Ook “We zijn een heel leuk bedrijf” is irrelevant. Het gaat om het nieuws, niet om de borstklopperij.
Focus je boodschap op relevantie en service. Je rol is het werk van de journalist makkelijker te maken, niet moeilijker. Een handige tool die je hierbij kan ondersteunen is een gestructureerde reminder, die je helpt de juiste toon en timing aan te houden.
Hoe gebruik je social media slim voor opvolging?
Niet als extra kanaal om hetzelfde bericht te dumpen. Wel als radar en als manier om een band op te bouwen. Volg de journalist op Twitter of LinkedIn. Reageer eens op een artikel dat zij publiceerden, zonder meteen je eigen verhaal te promoten.
Als je dan een follow-up doet, kun je verwijzen naar iets dat zij recent deelden. “Ik zag uw tweet over het tekort aan technisch personeel. Ons bericht over de nieuwe opleiding sluit daar naadloos op aan.” Dat is persoonlijk en toont betrokkenheid.
Een direct message kan soms effectiever zijn dan een mailtje in de overvolle inbox. Maar wees ook hier terughoudend. Eén bericht is genoeg. Geen reactie? Dan stop je. Social media is geen licentie om mensen lastig te vallen.
Hoe meet je of je opvolgstrategie werkt?
Niet door alleen te kijken naar het aantal plaatsingen. Meet het responspercentage op je follow-ups. Krijg je vaker een (positieve) reactie als je persoonlijkere mails stuurt? Leidt het aanbieden van extra materiaal vaker tot een interview?
Tools zoals PR-Dashboard geven hier inzicht in. Zij registreren niet alleen of een mail is geopend, maar ook of er wordt doorgeklikt op je links na een follow-up. Zo zie je welk soort aanvullende informatie journalisten wél interessant vinden.
Het ultieme bewijs? Wanneer journalisten uit zichzelf contact opnemen voor een verhaal, omdat ze weten dat jij relevante, goed uitgewerkte informatie levert. Dat is het doel van opvolging: van een eenrichtingsverkeer naar een dialoog gaan.
Over de auteur:
Met meer dan een decennium ervaring in nieuwsredacties en PR-bureaus schrijft deze journalist over de praktijk van media-relaties. De focus ligt altijd op de menselijke kant van het vak: hoe bouw je bruggen in plaats dat je alleen maar berichten verstuurt.