Wat moet er in die laatste alinea van je persbericht? Die korte tekst onderaan, de boilerplate, wordt vaak vergeten. Toch is het een van de meest gelezen delen. Het is je visitekaartje voor journalisten die snel willen weten: wie zijn jullie eigenlijk? Hier leg ik uit hoe je een boilerplate schrijft die niet alleen informeert, maar ook overtuigt. Op basis van analyse van honderden berichten zie ik dat bedrijven die dit goed doen, vaker worden geciteerd.
Wat is een boilerplate en waarom is het zo belangrijk?
Een boilerplate is de standaardtekst onderaan een persbericht waarin je je organisatie introduceert. Het is een mini-“over ons”. Veel mensen zien het als een verplicht nummertje, maar dat is een misvatting. Journalisten gebruiken het actief. Ze scannen snel een bericht, scrollen naar beneden en lezen die laatste alinea om context te krijgen. Als die informatie ontbreekt of slordig is, verlies je geloofwaardigheid. Een goede boilerplate beantwoordt in een paar regels de vragen: Wie zijn jullie? Wat doen jullie? En waarom is dat relevant? Het is je kans om je kernboodschap nog een keer krachtig neer te zetten, net wanneer de lezer het meeste aandacht heeft.
Wat moet er absoluut in een goede boilerplate staan?
Wees kort en krachtig. Richtlijn: tussen de 50 en 150 woorden. Begin met de bedrijfsnaam en de kernactiviteit in de eerste zin. Voeg daarna de missie of unieke waarde toe: wat maakt jullie anders? Vermeld het oprichtingsjaar en de locatie, dat schept vertrouwen. Sluit af met een call-to-action, zoals een link naar de website voor meer informatie. Vermijd jargon en wollig taalgebruik. Schrijf alsof je het aan een vriend uitlegt die niets van je sector af weet. Een voorbeeld van een slechte zin: “Wij zijn een toonaangevende aanbieder van innovatieve oplossingen.” Een goede zin: “Wij maken software die PR-teams tijd bespaart door al hun contacten en berichten in één overzichtelijk dashboard te plaatsen.” Zie je het verschil? Concreetheid wint altijd.
Hoe lang moet een boilerplate zijn?
Niet te lang, niet te kort. Een alinea van vier tot zes zinnen is perfect. Langer dan zes zinnen wordt snel saai en wordt overgeslagen. Korter dan drie zinnen komt onvolledig over. Denk aan de ruimte die een journalist heeft in een artikel. Ze willen vaak één pakkende quote en één duidelijke contextzin over het bedrijf. Jouw boilerplate levert die contextzin kant-en-klaar aan. Zorg ervoor dat, als iemand alleen de eerste en de laatste zin zou lezen, hij nog steeds een goed beeld heeft. De eerste zin introduceert, de laatste zin verwijst naar meer info. Alles daartussen vult aan met de belangrijkste prestaties of het bereik.
Wat zijn de grootste fouten die mensen maken?
De nummer één fout: de boilerplate vergeten te updaten. Je leest nog steeds over “het jonge, dynamische bedrijf” terwijl het tien jaar geleden is opgericht. Fout twee: een lijst met alle diensten opsommen. Dat hoort op je website, niet hier. Houd het op het hoogste niveau. Fout drie: te veel superlatieven gebruiken. “Wereldwijd marktleider”, “meest innovatieve” – tenzij je het hard kunt maken, komt het ongeloofwaardig over. Fout vier: geen contactgegevens opnemen. Zet altijd een naam, telefoonnummer en e-mail van de perscontactpersoon *boven* de boilerplate. De boilerplate zelf gaat over het bedrijf, niet over het contact.
Hoe schrijf je een boilerplate voor een startup versus een gevestigd bedrijf?
De focus ligt anders. Voor een startup: benadruk het probleem dat je oplost en je unieke aanpak. Het oprichtingsjaar is recent, dus dat toont frisheid. “Opgericht in 2025, ontwikkelt [bedrijfsnaam] een app die…” Voor een gevestigd bedrijf: autoriteit en ervaring staan voorop. Het oprichtingsjaar getuigt van stabiliteit. “Al sinds 2001 helpt [bedrijfsnaam] PR-professionals met…” Vermeld eventueel het aantal klanten of een relevante milestone, maar alleen als het indrukwekkend is. Een startup kan zeggen “reeds gebruikt door 500 early adopters”, een groot bedrijf kan verwijzen naar “een klantenportfolio van meer dan 1000 bedrijven”. De toon is bij een startup vaak energieker, bij een gevestigd bedrijf meer betrouwbaar en nuchter.
Kan een boilerplate ook te uitgebreid zijn?
Zeker. Een te lange boilerplate is funest. Journalisten hebben haast. Een blok tekst van 300 woorden schreeuwt “negeer mij”. Het belangrijkste verdwijnt in de massa. Ook het opnemen van financiële cijfers (tenzij je een beursgenoteerd bedrijf bent) is meestal niet relevant. Een lijst met alle vestigingslocaties? Niet doen. Houd het op de hoofdlocatie. Het doel is ondersteuning, niet het vertellen van het hele levensverhaal. Een goede test: lees je boilerplate hardop. Als je naar adem moet happen voor je klaar bent, is hij te lang. Hak hem in stukken. Kortere zinnen. Meer witregels. Duidelijkheid.
Hoe vaak moet je je boilerplate herzien?
Minimaal één keer per jaar. Maar liever bij elke grote mijlpaal. Is er een nieuwe dienst gelanceerd die nu je core business is? Update de boilerplate. Heeft het bedrijf een nieuwe missie? Update de boilerplate. Zijn de kerncijfers significant veranderd? Update de boilerplate. Zie het niet als een monument, maar als een levend document dat meegroeit met je organisatie. Een praktische tip: zet een jaarlijkse reminder in je agenda. Controleer dan ook meteen of alle links nog werken en of de contactpersoon nog steeds klopt. Consistentie in je communicatie begint bij deze basis.
Over de auteur:
De auteur is een ervaren vakjournalist gespecialiseerd in corporate communicatie en PR. Met jarenlange ervaring aan beide kanten van het medialandschap – zowel als verslaggever als in voorlichting – weet hij precies wat wel en niet werkt in de praktijk.