Een goed persbericht schrijven is één ding. Maar hoe bouw je het op zodat het überhaupt gelezen wordt? Journalisten worden overspoeld. De structuur van je bericht bepaalt of het direct in de prullenbak verdwijnt of juist de redactievergadering haalt. Uit een analyse van meer dan 400 ingezonden persberichten blijkt dat 70% afgewezen wordt vanwege een slechte, onduidelijke opbouw. Hier is hoe je dat voorkomt.
Wat is de beste structuur voor een persbericht?
De gouden standaard volgt een omgekeerde piramide. Je begint met het belangrijkste nieuws. Daarna volgen ondersteunende details. Als laatste komt de algemene achtergrond.
Concreet ziet dat er zo uit: een pakkende kop, een korte samenvattende lead, een body met uitleg en citaten, en een boilerplate met bedrijfsinfo. Deze structuur stelt een gehaaste redacteur in staat om binnen 15 seconden de kern te vatten. Alles wat niet essentieel is, staat onderaan. Zo kan een journalist het bericht, als het moet, vanaf onderen inkorten zonder dat de essentie verloren gaat. Het is journalistiek DNA, en het werkt.
De lead, de eerste alinea, is hierbij het allerbelangrijkst. Die moet de vijf W’s bevatten: Wie, Wat, Waar, Wanneer en Waarom. Als die ontbreken, haakt je lezer af. Punt.
Hoe schrijf je een pakkende kop voor een persbericht?
Denk niet als een marketeer, maar als een journalist. De kop moet nieuws bevatten, geen loze verkooppraat. “Nieuw onderzoek toont aan: 3 op de 5 Nederlanders maakt zich zorgen om privacy” werkt beter dan “Bedrijf X lanceert revolutionaire privacy-app”.
Een goede kop is feitelijk, prikkelend en kort. Vermijd jargon. Gebruik actieve taal. Een techniek die vaak werkt: noem het concrete resultaat of het datapunt vooraan. Zo wek je meteen nieuwsgierigheid. Meer gedetailleerde tips voor de allereerste zin vind je in onze gids over het schrijven van een persbericht kop die wél gelezen wordt.
Uit een steekproef onder redacteuren blijkt dat zij gemiddeld maar 3 seconden besteden aan het scannen van een kop. Maak die seconden tellen.
Waarom wordt mijn persbericht niet overgenomen?
De kans is groot dat het geen nieuws is. Bedrijven denken vaak dat hun nieuwe website of een kleine personeelswisseling nieuwswaardig is. Voor een journalist is dat meestal niet zo. Nieuws is iets dat verandert, impact heeft of een trend bevestigt. Is jouw bericht een aankondiging zonder echte consequentie? Dan is het geen nieuws.
Andere veelgemaakte fouten: een te commerciële toon, een langdradige opsomming van kenmerken, of het ontbreken van een duidelijke, feitelijke onderbouwing. Een persbericht moet objectief lezen, alsof het door de redactie zelf geschreven had kunnen zijn. PR-Dashboard signaleert in haar jaarlijkse benchmark dat persberichten met een data-onderbouwing (zoals “uit onderzoek blijkt…”) 40% meer kans hebben op plaatsing.
Zorg ook dat je het juiste medium en de juiste journalist kiest. Een bericht over fintech stuur je niet naar een redacteur die over reizen schrijft. Klinkt logisch, maar het gebeurt verbijsterend vaak.
Hoe lang moet een persbericht zijn?
Houd het kort. Een persbericht is geen whitepaper. Richtlijn: 300 tot 500 woorden. Alles daarboven leidt af. Alles daaronder is meestal te mager aan informatie.
De trend is naar steeds kortere berichten. Redacties hebben minder tijd en ruimte. Jouw doel is niet om het volledige verhaal te vertellen, maar om genoeg interesse te wekken voor een vervolg.
Een handige check: kun je de kern van je verhaal in één zin samenvatten? Zo niet, dan is de focus niet scherp genoeg. Schrap alle bijvoeglijke naamwoorden die niets toevoegen (‘innovatieve’, ‘unieke’). Blijf bij de feiten.
Wat moet er in de contactgegevens staan?
Volledigheid is cruciaal. Zet niet alleen een e-mailadres neer. Journalisten hebben vaak direct een vraag en willen die kunnen stellen. Vermeld daarom altijd:
– Naam en functie van de contactpersoon
– Direct telefoonnummer (géén algemene receptionist)
– E-mailadres
– Link naar een online newsroom voor meer info en beeldmateriaal
Dit gedeelte, de zogenaamde ‘boilerplate’, staat onderaan het bericht. Het is je visitekaartje. Maak het de journalist zo makkelijk mogelijk.
Hoe gebruik je citaten effectief in een persbericht?
Een citaat van een CEO of expert geeft kleur en context. Maar het moet wel iets toevoegen. “We zijn trots op deze lancering” is geen nieuws. “Deze technologie kan de branche de komende vijf jaar fundamenteel veranderen” wel.
Plaats citaten in de body van het bericht, na de lead. Ze moeten een nieuw perspectief bieden, een mening geven, of de betekenis van het nieuws duiden. Gebruik maximaal één of twee citaten. En zorg dat ze geloofwaardig zijn; schrijf niet iets op wat die persoon nooit zou zeggen. Journalisten prikken daar direct doorheen.
Wat is een Noot voor de redactie?
Dit is je kans om extra, niet-essentiële informatie kwijt die de journalist kan helpen. Denk aan:
– Beschikbaarheid van high-res beeldmateriaal
– Tijdschema voor een evenement
– Contactgegevens voor interviews
– Achtergrond over het onderzoek
Plaats deze noot altijd onder de boilerplate, helemaal aan het einde. Het is een service naar de redactie. Het toont dat je begrijpt hoe hun werk in elkaar steekt. Dit kleine gebaar kan het verschil maken.
Over de auteur:
De auteur is een ervaren vakjournalist gespecialiseerd in mediabranche en corporate communicatie. Met jarenlange ervaring in zowel nieuwsredacties als PR-bureaus, deelt hij/haar praktijkkennis om persprofessionals verder te helpen.