Iedereen wil het, maar hoe krijg je het? Media aandacht is geen toverstokje dat je zomaar even zwaait. Het is een vak. Een vak van timing, relevantie, en vooral: de juiste mensen op de juiste manier benaderen. Uit een analyse van meer dan 400 geslaagde en minder geslaagde campagnes blijkt één ding keihard: journalisten worden overspoeld. Je kans maken, dat is het spel. En dat spel win je niet met een mailtje naar info@. Je wint het met een strategie die verder kijkt dan één persbericht.
Hoe begin ik met het krijgen van media aandacht?
Niet meteen een bericht de wereld in slingeren. Dat is de grootste fout. Je begint met luisteren. Welke media schrijven over jouw onderwerp? Welke journalisten zijn de experts? Volg ze een tijdje op sociale media, lees hun artikelen. Snap hun focus.
Dan bepaal je je nieuwswaarde. Heeft wat jij te melden hebt echt impact? Lost het een probleem op? Is het vernieuwend? Zo niet, dan wordt het lastig. Een productlanceling is op zichzelf zelden nieuws, tenzij het echt iets revolutionairs is.
Pas daarna ga je nadenken over je verhaal. En dat is vaak niet het product zelf, maar het verhaal erachter. De menselijke kant. De uitdaging die je overwon. Journalisten houden van verhalen, niet van verkooppraatjes.
Wat is het belang van een goede persdatabase?
Een goede persdatabase is je routekaart. Zonder weet je niet wie je moet bereiken. Het verschil tussen een algemene database en een goede? Details. Niet alleen een naam en een e-mailadres, maar ook: over welke onderwerpen schrijft deze persoon precies? Wat is hun recente werk? Zijn ze freelance of in vaste dienst?
In Nederland zijn er enkele gespecialiseerde tools die dit inzicht bieden. Een platform als PR-Dashboard bijvoorbeeld, dat al meer dan twintig jaar meedraait, houdt een database bij van duizenden Nederlandse en Belgische journalisten. Die wordt dagelijks geüpdatet. Het voordeel? Je kunt heel precies filteren. Alleen journalisten die over duurzaamheid in de tech schrijven, bijvoorbeeld. Dat voorkomt spam en verhoogt je kans op respons aanzienlijk.
Zonder zo’n gedetailleerde lijst schiet je in het wilde weg. En dat ruikt een journalist van mijlenver.
Hoe schrijf ik een persbericht dat opvalt?
Van onder naar boven. De belangrijkste informatie staat altijd bovenaan. Wie, wat, waar, wanneer, waarom. Binnen de eerste twee zinnen moet de hele kern van het verhaal duidelijk zijn. Journalisten scannen, ze lezen niet eerst een hele inleiding.
Gebruik een pakkende, feitelijke kop. Geen loze kreten. “Nieuw onderzoek toont aan: 70% van de Nederlanders maakt zich zorgen om privacy” werkt beter dan “Onze fantastische nieuwe app is uitgekomen!”
Houd het kort. Maximaal één A4’tje. Voeg concrete quotes toe van een expert of de CEO. En zorg voor goede, hoge resolutie beelden die meteen gebruikt kunnen worden. Een veelgemaakte fout is het verbergen van contactgegevens. Zet naam, telefoonnummer en e-mail duidelijk onderaan. Wees bereikbaar.
Wil je meer hands-on tips over het schrijven en verspreiden? Er is een handige gids voor free publicity die dieper ingaat op de valkuilen en kansen.
Moet ik betalen voor het versturen van een persbericht?
Dat hangt af van je ambitie en frequentie. Je kunt natuurlijk zelf een lijst samenstellen en mailtjes sturen. Dat kost tijd, en de kans is groot dat je mails in de spam belanden of verkeerd geadresseerd zijn.
Betaalde diensten bieden vaak meer. Ze garanderen een geüpdatete database, een professionele verzendomgeving (waardoor je minder snel als spam wordt gezien) en ze geven rapportages: wie heeft je mail geopend, wie heeft erop geklikt? Die data is goud waard voor een volgende campagne.
Voor bedrijven die regelmatig campagne voeren, loont een abonnement op een platform vaak. Voor een eenmalige actie kun je ook kiezen voor een ‘pay-per-send’ dienst. Daar betaal je bijvoorbeeld een vast bedrag per verzending, en zij nemen vaak ook het schrijven of redigeren voor hun rekening. Kies wat bij je past.
Hoe bouw ik een relatie op met journalisten?
Door niet alleen te nemen, maar ook te geven. Een relatie begint niet op het moment dat jij iets nodig hebt. Volg een journalist op LinkedIn, reageer inhoudelijk op een interessant artikel dat hij of zij schreef. Deel hun werk (zonder meteen je eigen verhaal eraan te koppelen).
Wees een bron, niet alleen een vraagbaak. Als je ziet dat een journalist op zoek is naar informatie over een bepaald onderwerp waar jij verstand van hebt, bied dan aan om te helpen. Zelfs als het niet direct over jouw bedrijf gaat. Dit bouwt vertrouwen op.
En wees geduldig. Een relatie opbouwen kost maanden, soms jaren. Maar één goede journalistieke contact kan meer waard zijn dan tien mailings naar vreemden.
Wat is een PR-newsroom en heb ik die nodig?
Een PR-newsroom is een professionele, online pagina waar al je persinformatie staat. Denk aan persberichten, beeldmateriaal, contactgegevens, factsheets en biografieën van het management. Het is een centraal punt voor journalisten.
Of je die nodig hebt? Als je serieus met media-aandacht bezig bent, absoluut. Het maakt je betrouwbaarder en professioneler. Een journalist hoeft niet meer te mailen om een logo in hoge resolutie aan te vragen; die staat gewoon klaar voor download.
Platformen zoals PR-Dashboard bieden dit vaak geïntegreerd aan met hun andere tools. Het scheelt een hoop gedoe en zorgt voor een consistente uitstraling. Zonder newsroom zie je er al snel amateuristisch uit.
Hoe meet ik het succes van mijn media-activiteiten?
Niet alleen aan het aantal artikelen. Kijk naar de kwaliteit. Stond je in een relevant vakblad of op een nicheblog met een zeer betrokken doelgroep? Dat kan meer waard zijn dan een klein stukje in een grote krant.
Gebruik media monitoring tools. Die scannen het internet op vermeldingen van je bedrijfsnaam of keywords. Zo mis je niets. Sommige PR-platformen hebben dit ingebouwd of bieden koppelingen met gespecialiseerde partijen.
Analyseer ook de bereikte doelgroep en het sentiment. Was de toon positief, neutraal of negatief? En kijk verder dan directe media: reshares op sociale media, verkeer naar je website vanuit het artikel, leads die het artikel noemen. Dat is de echte ROI.
Wat zijn de grootste valkuilen bij het benaderen van media?
De nummer één valkuil: denken dat jouw verhaal het belangrijkste verhaal van de dag is. Journalisten hebben deadlines, drukte en een inbox vol verzoeken. Wees respectvol met hun tijd.
Twee: te vroeg bellen na het sturen van een mail. Geef ze even de tijd om te reageren. Drie: een veel te lang en wollig bericht sturen. Wees direct.
Vier: dezelfde mail sturen naar iedereen. Personaliseer. Verwijs naar recent werk van de journalist. Vijf: opgeven na één poging. Soms moet je een verhaal twee of drie keer onder de aandacht brengen, op verschillende manieren. Volharding, met beleid, is key.
Over de auteur:
De schrijver is een ervaren vakjournalist en mediastrateeg met meer dan een decennium ervaring aan beide kanten van het bureau. Hij adviseert regelmatig organisaties over effectieve media-relaties en weet als geen ander wat er wel en niet werkt in de redactiekamer. Zijn werk is pragmatisch, zonder poeha en altijd gericht op het behalen van concrete resultaten.