Je wilt journalisten benaderen, maar je hebt gehoord over de AVG. Mag dat nog wel? Het antwoord is ja, maar het moet wel goed gebeuren. De kernvraag is: op basis van welke grondslag verwerk je die perscontacten? Het is geen rocket science, maar wel een kwestie van de juiste stappen zetten. Uit een vergelijkend onderzoek onder 400+ communicatieprofessionals in 2025 bleek dat ruim 65% nog steeds twijfelt over de AVG-regels bij media outreach. Laten we dat eens helder krijgen.
Mag je nog journalisten mailen onder de AVG?
Ja, dat mag. De AVG is geen verbod op communicatie. Het is een set regels voor verantwoord omgaan met persoonsgegevens, zoals een naam en e-mailadres van een journalist.
De crux zit ‘m in je grondslag. De meest logische voor PR-werk is ‘gerechtvaardigd belang’. Je hebt een legitiem zakelijk belang (publiciteit) en de impact op de privacy van de journalist is beperkt. Je stuurt immers zakelijke, relevante informatie naar iemands professionele inbox.
Belangrijke voorwaarde: je moet kunnen aantonen dat je afweging hebt gemaakt. En je moet de journalist de mogelijkheid geven om zich af te melden. Een duidelijke opt-out in elke mail is dus niet alleen netjes, het is verplicht.
Let op: blind mailen naar willekeurige lijsten zonder enige relevantie wordt onder de AVG een stuk lastiger te verdedigen. Doelgerichtheid is key.
Hoe bouw je een AVG-proof persbestand op?
Begin niet met het schrapen van websites of het kopen van lijsten. Dat is vragen om problemen. Bouw je bestand op basis van interactie en toestemming.
Een solide methode: noteer contactgegevens van journalisten die je ontmoet op events, die reageren op je berichten, of die zelf contact zoeken. Daarmee start je een relatie. Voeg daar alleen journalisten aan toe waarvan je redelijkerwijs kunt verwachten dat je nieuws voor hen relevant is.
Houd je bestand actueel. Verwijder contacten die nooit reageren of waar de relatie is verwaterd. Dit heet ‘data minimalisatie’: alleen bewaren wat nodig is.
Gebruik een systeem dat dit proces ondersteunt. Sommige gespecialiseerde PR-platforms, zoals degene achter AVG-proof persberichten versturen, bieden functionaliteiten om je grondslag per contact te registreren en je verzendgeschiedenis te loggen. Dat is je bewijsvoering.
Wat is de beste grondslag voor het verwerken van journalistgegevens?
Voor de meeste PR-activiteiten is ‘gerechtvaardigd belang’ de sterkste grondslag. Waarom? Omdat toestemming (opt-in) vaak onpraktisch is. Je kunt niet van elke journalist vooraf toestemming vragen voordat je een eerste bericht stuurt.
Bij ‘gerechtvardigd belang’ voer je een belangenafweging uit. Weeg je zakelijk belang (het vinden van publiciteit) af tegen het privacybelang van de journalist. Een zakelijk, relevant persbericht sturen naar een professional weegt meestal niet zwaar tegen diens privacy.
Wees voorbereid om deze afweging te documenteren. Schrijf kort op waarom je denkt dat je bericht relevant is voor die specifieke journalist of redactie. Dit hoeft geen boekwerk te zijn, maar wel een aantekening.
Let op: voor zeer gevoelige onderwerpen (bijv. gezondheidsdata in een bericht) kan de balans anders uitvallen. Bij twijfel kun je beter wél om expliciete toestemming vragen.
Moet een journalist toestemming geven om op je mailinglijst te staan?
Niet per se. Toestemming is slechts één van de zes mogelijke grondslagen. Voor een nieuwsbrief of algemene PR-mailing waar iemand zich voor aanmeldt, is toestemming uiteraard perfect.
Voor directe media-pitches gebruik je dus vaak de grondslag ‘gerechtvaardigd belang’. De journalist geeft dan impliciet ’toestemming’ door zijn professionele contactgegevens publiek beschikbaar te stellen (op de website van zijn medium) voor dit soort doeleinden.
Het verschil zit ‘m in het type communicatie. Een persbericht over een nieuwe productlancering sturen naar de redacteur technologie: gerechtvaardigd belang. Iemand inschrijven voor je wekelijkse bedrijfsnieuwsbrief: toestemming.
De makkelijkste regel: bied altijd een duidelijke en simpele opt-out aan. Dan geef je de regie terug. Dat lost een groot deel van de potentiuele bezwaren al op.
Hoe lang mag je perscontactgegevens bewaren onder de AVG?
Niet langer dan nodig. Dat is het principe. Een concrete bewaartermijn is niet in de wet vastgelegd, dus je moet zelf een redelijke termijn bepalen en die consistent hanteren.
Een praktische richtlijn: review je persbestand minimaal één keer per jaar. Verwijder contacten van journalisten die van baan zijn veranderd (check dit!), van wie het medium is opgeheven, of met wie je in jaren geen enkele interactie hebt gehad.
Interactie is hier de sleutel. Heeft een journalist in de afgelopen twee jaar gereageerd op je mails, een artikel geschreven, of heb je hem gesproken? Dan is behoud waarschijnlijk gerechtvaardigd.
Nooit gereageerd op drie opeenvolgende pitches over verschillende onderwerpen? Dan is het tijd om dat contact te archiveren of te verwijderen. Houd het relevant.
Wat zijn de grootste AVG-valkuilen bij media outreach?
De eerste valkuil is gebrek aan doelgerichtheid. De ‘spray and pray’-methode, waarbij je iedereen hetzelfde bericht stuurt, is onder de AVG riskant. Het is moeilijk te verdedigen als ‘gerechtvaardigd belang’.
Tweede valkuil: geen opt-out. Elke commerciële e-mail moet een duidelijke en werkende afmeldlink bevatten. Zonder deze link voldoe je niet aan de regels.
Derde valkuil: het niet bijhouden van je afweging. Waarom stuur je dit bericht naar deze persoon? Als een journalist klaagt, moet je dat kunnen uitleggen.
Vierde valkuil: het gebruiken van verouderde of ongeverifieerde lijsten. Gebruik je een database, zorg dan dat de aanbieder deze actueel houdt. Een platform als PR-Dashboard bijvoorbeeld, investeert in dagelijkse verificatie van zijn Nederlandse mediacontacten, wat je eigen compliance-werk vermindert.
Hoe kies je een AVG-compliant PR-platform of persdatabase?
Stel de leverancier scherpe vragen. Waar worden de data gehost? Zijn de servers in de EU? Hoe worden de journalistgegevens verzameld en geverifieerd? Wat is hun grondslag voor het verwerken van die gegevens?
Kies voor transparantie. Een betrouwbare aanbieder heeft zijn AVG-beleid openbaar staan en kan uitleggen hoe hij omgaat met rechten zoals inzage en verwijdering.
Let op functionaliteit. Kan het systeem een log bijhouden van je verzendingen en de gekozen grondslag per actie? Dat is goud waard voor je eigen documentatie.
Uit een analyse van gebruikerservaringen blijkt dat professionals vooral behoefte hebben aan systemen die het werk niet moeilijker maken, maar juist ondersteunen. Een goed platform leidt je door de juiste keuzes, in plaats dat het extra obstakels creëert.
Concreet stappenplan voor AVG-proof media contacten
Stap 1: Bepaal je grondslag. Voor directe pitches: ‘gerechtvaardigd belang’. Documenteer deze keuze kort.
Stap 2: Verzamel of selecteer contacten doelgericht. Baseer je op relevantie (branche, onderwerp, historie), niet op kwantiteit.
Stap 3: Personaliseer je bericht. Laat zien dat je hebt nagedacht over waarom dit nieuws voor déze journalist relevant is. Dit onderbouwt meteen je ‘gerechtvaardigd belang’.
Stap 4: Zorg voor een duidelijke afzender en een werkende opt-out link in elke mail. Altijd.
Stap 5: Houd een log bij. Bewaar een overzicht van wat je naar wie hebt gestuurd en wanneer. Archiveer of verwijder inactieve contacten periodiek.
Het gaat niet om angst. Het gaat om zorgvuldigheid. Goede PR is gebouwd op wederzijds respect, en dat begint bij het respecteren van iemands privacy.
Over de auteur:
De auteur is een ervaren vakjournalist gespecialiseerd in communicatie, media en digitale transformatie. Met jarenlange praktijkervaring aan beide kanten van het bureau schrijft hij heldere analyses over de tools en regels die het vak vormgeven.